Werbung funktioniert nicht mehr
Immer mehr Aufwand, immer weniger Wirkung. Noch nie standen Marketing und Werbung so unter Druck wie heute. Nur ein Drittel der Unternehmen erzielen mit ihren Investitionen noch die gewünschte Wirkung. Bei sich verteuernden Werbekanälen ist die Hälfte aller Investitionen verlorenes Geld. Immer mehr Botschaften sind unerwünscht, für den Empfänger zu viel oder irrelevant.
Friedhelm Lammoth, Ehrenpräsident des DDV, 3. März 2008
Die Rahmenbedingungen haben sich drastisch geändert: die Werbeflut steigt, die Wahrnehmung sinkt, Marken verwässern. Nur noch 40 % der Unternehmen erzielen mit ihren Investitionen in Marketing und Kommunikation die gewünschte Wirkung. Maximal ein Drittel aller Kampagnen hat noch Einfluss auf den Absatz. Die Wirtschaft jammert und die Konsumenten klagen über eine audiovisuelle Umweltbelastung.
Der „Spiegel“ meldete kürzlich, dass die Werbeerinnerung in Europa „bei lächerlichen acht Prozent“ liegt. Vor 40 Jahren konnten immerhin noch 50 % der Zuschauer eines Werbeblocks hinterher sagen, für welche Produkte überhaupt geworben wurde. Das klingt so, als hätten sich Werbung und Effizienz früher im Gleichschritt bewegt, was aber falsch ist. Vor 127 Jahren hat der amerikanische Kaufhauskönig John Wanamaker geklagt: „I know that half of my advertising doesn’t work. The problem is, I don’t know which half“. Die Erkenntnis, dass jedes Jahr von Unternehmen Millionen für Werbung ausgegeben werden, die wirkungslos verpufft, stammt von Ernst Growald. Er war Geschäftsführer der Reklame-Prüfungs-Stelle des Deutschen Museums für Kunst in Handel und Gewerbe, das es seit 1919 nicht mehr gibt.
Die Werbung scheint also von Anfang an nicht das gewesen zu sein, was sie sein sollte: ein Erfolgsgenerator für die Wirtschaft. Heute gelten im Marketing die Regeln der Börse – mit dem Resultat, dass Werbeausgaben in den Unternehmen genauso kritisch hinterfragt werden wie Investitionen in Maschinen und Anlagen.
Das Ende einer großen Ära
Tendenziell ist die rein repetitive Monologwerbung ein Auslaufmodell, weil sie die Menschen kaum noch erreicht, weder mit künstlichen Paradiesen, noch mit abgehobenen Identifikationsfiguren wie dem Goldbären-Gottschalk. Nach 100 Jahren sind die durchgestylten Werbemechanismen am Ende ihrer großen Ära abgenutzt. Ihr Problem ist, dass sie nicht kommunikationsfähig sind. Wenn ein Unternehmen Information in Richtung Zielgruppe schickt, ist das keine Kommunikation, sondern Einweg-Informationstransfer ohne Möglichkeit zur Reaktion.
Nach einer aktuellen Studie von Booz Allen Hamilton unter 1 000 Konsumenten in Deutschland und den USA entscheidet klassische „Above-the-Line“-Werbung nur noch zu fünf Prozent über die Kaufentscheidung. Im Schnitt werde die Kaufentscheidung zu mehr als der Hälfte unmittelbar von Maßnahmen am Point of Sale initiiert. Ein weiteres Drittel werde durch Mundpropaganda oder Produktempfehlungen aus Testberichten zum Kauf veranlasst. 10 % gaben an, sich auf der Basis von Internetinformationen zu entscheiden. Als Grund für den dramatischen Bedeutungsverlust der klassischen Medien nennen die Experten von Booz Allen Hamilton die Zunahme von Kundenkontaktkanälen und verweisen darauf, dass die Bedeutung emotional aufgeladener Kaufsituationen, interaktiver Ansprache sowie persönlicher Beratung überproportional zunehme.
Harvard Business Review hat kürzlich 500 Untersuchungen zur Effektivität von klassischer Werbung zusammengefasst und ist zu dem Ergebnis gekommen, dass der durchschnittliche Return on Investment pro Dollar Werbeausgabe 54 Cent beträgt. Das Erstaunlichste an der Untersuchung ist, dass 75 % der Produkte nach Abschluss einer Kampagne einen geringeren Marktanteil hatten als vorher.
Der Anteil an Verbrauchern, die Produkte von Herstellern bevorzugen, die wenig oder gar keine Werbung machen, wird dagegen immer größer. Im Oktober berichtete die Süddeutsche Zeitung über BIERgit, das Bier der staatseigenen Rothof-Brauerei. Partygänger in Berlin und Frankfurt haben dafür gesorgt, dass das Land Baden-Württemberg mit BIERgit im Jahr 2006 runde 88 Millionen Euro umgesetzt hat. Das ist – an Branchengrößen wie Warsteiner und Bitburger gemessen – wenig, aber wenn man bedenkt, dass BIERgit praktisch ohne Werbung auskommt und von den 88 Millionen 30 Millionen Euro Gewinn übrig geblieben sind, ist das eine Umsatzrendite, von der die „Bundesfernsehbiere“ – wie sie Rothof-Chef Thomas Schäuble abschätzig nennt – ebenso träumen können wie Daimler, Siemens und Co.
Werbung lebt von Akzeptanz
Wenn wir nicht wollen, dass die Unternehmen demnächst nicht nur defekte Produkte zurücknehmen müssen, sondern auch zu Rückrufaktionen für unerwünschte Werbung gezwungen werden, müssen wir uns mit drei Schlüsselfragen beschäftigen:
Welche Werbeformen sind effizienter als andere?
Was muss bei der Werbemittelgestaltung berücksichtigt werden?
Wie viel Werbedruck ist nötig?
Die Frage nach dem Werbedruck ist am leichtesten zu beantworten, weil „the more, the better“ nicht mehr die Erkennungsmelodie der Werbung, sondern ihr Requiem ist. Werbung ist auf Akzeptanz angewiesen und die können wir nicht erwarten, wenn wir die Menschen auf Schritt und Tritt verfolgen, Telefonterror aussetzen und selbst am einst so stillen Örtchen LCD-Screens installieren oder unsere Werbebanner im Internet gleich doppelt und dreifach über den Inhalt legen, den der User eigentlich lesen wollte.
Was die Frage nach den Werbeformen betrifft, können wir davon ausgehen, dass die Stärke erfolgreicher Marken künftig darin liegen wird, den Einzelnen in seiner Individualität zu bestätigen. Wer nachhaltige Wirkung erzeugen will, muss personalisierte Kommunikation einsetzen und Marken nicht nur virtuell, sondern vor allem über Primärerfahrungen erlebbar machen. Die Zukunft von Werbung und Kommunikation liegt im Beziehungsmarketing.
Neue Kommunikationsmuster
Dialogmarketing wird zur neuen Leitwährung, weil es nicht nur einen Inhalts-, sondern auch einen Beziehungsaspekt hat. Dennoch werden wir nicht darum herum kommen, auch das Direktmarketing neu zu erfinden, denn hier haben lange die flachen, eindimensionalen Ideen genügt. Von der klassischen Werbung kann man lernen, wie man Marken nicht nur aufbaut, sondern kultiviert. Dazu sind nicht nur neue Kommunikationsmuster, sondern auch eine neue Generation von Kreativen notwendig. Werbeleute müssen antizipieren und sich in die Menschen hinein versetzen können, die sie von etwas überzeugen wollen.
Der mündige Kunde ist nicht mehr bereit die Rätsel zu lösen, die ihm die Werbung aufgibt. Das gilt erst recht für das traditionell text- und bildlastige Direktmarketing, wo einige immer noch mit jedem Mailing demonstrieren, dass Werbefläche gnadenlos abgedeckt werden muss. Ein Dialogangebot braucht nicht den Umfang eines europäischen Bildungsromans zu haben, sondern kann im Idealfall auf einen Bierdeckel passen – oder auf einen Anhänger, wie ihn das Schweizer Internet-Portal suche.ch an der Autobahn zwischen St. Gallen und Zürich abgestellt hat.
Die Dialogzukunft ist crossmedial. Agenturen wie Anwender brauchen eine 360-Grad-Optik, um auch Blogs, virales Marketing, Guerilla-Aktionen, Mobile Marketing, Events, Direct Response TV, E-Mail-Marketing als Instrumente des effizienten Dialogs einzubinden. Effizienz bedeutet zudem, sich nicht mit den drei Prozent zufrieden zu geben, die innerhalb von 10 Tagen ihren Coupon einsenden, sondern sich auch um die 97 % zu kümmern, die nicht geantwortet haben.
Dem Kunden die Werbung überlassen
Es ist kurzsichtig, dass die Zahl der Marketingvorstände in den Unternehmen drastisch abgenommen hat und der Vertrieb alle und alles dominiert. Dabei wird übersehen, dass Effizienz nur einer der möglichen Maßstäbe ist, wie es Heinz Weinhold an der HSG gepredigt hat. Es ist eine fatale Entwicklung, dass immer mehr Firmen auf kurzfristige Verkaufsmaßnahmen setzen, um ihre Ware über Preisnachlässe in den Markt zu drücken. Von marktorientierter Unternehmensführung kann nicht mehr die Rede sein, zumal das System der Kurzfristigkeit nicht nur den ökonomischen Opportunismus fördert, sondern auch die falschen Leute an die Spitze spült.
Überlassen Sie die Werbung lieber dem Kunden. Er ist Ihr Markenbotschafter, mittels Websites, Weblogs, Fotogalerien, Chats, SMS etc. Der scheinbar belanglose Austausch hat eine große Wirkung, vorausgesetzt, die Botschaft folgt dem Prinzip „keep it simple and short“. Dazu müssen Sie natürlich neue Gemeinschaften initiieren, jede Gelegenheit wahrnehmen, den Kunden zu Wort kommen zu lassen und im Idealfall die Mundpropaganda automatisieren – wie bei Amazon.
Werbung muss wieder gute Gefühle vermitteln. Keinen Geiz. Keinen Neid. Keine Trübsal. Die Auffassung, dass günstige Artikel billig beworben werden sollten, ist ein Missverständnis. Auch wenn eine Marke heute über den Preis in den Kampf zieht, muss sie diesen Aspekt neu und kreativ darstellen. Wirtschaft hat Zukunft. Konsum hat Zukunft. Es gibt kein Ende der Märkte, aber andere Märkte.
Wenn Sie im neuen Marketing der Zukunft richtig vorgehen, werden Sie sich immer weniger innerhalb der genormten Formate der traditionellen Werbeinseln bewegen. Es bringt viel mehr, über die traditionellen Grenzen von Marketing und Kommunikation hinaus zu gehen und mit Kunden nicht nur Verkaufsgespräche, sondern wirkliche Dialoge zu führen; Dialoge mit dem aktiven Austausch von Informationen, Meinungen und News, aber auch Storys, Bildern, Ereignissen. Es lohnt sich, die Werbung neu zu erfinden und den veränderten Rahmenbedingungen anzupassen.
Quelle: http://www.wertvolle-kommunikation.net/know-how-box/2008/Immer-mehr-Aufwand-immer-weniger-Wirkung/
Schlagworte: Online-Werbung, Werbung
